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谁执牛耳?——2017双十一运动品牌电商战场报告

2017-11-20 14:09| 发布者: 北京朱皮| 查看: 1021| 评论: 0|来自: ispo北京

摘要: 从2009年起,阿里把11月11日塑造成购物节,诞生了“双11”这样一个新的消费狂欢时点,双11确实变成了一场战争。每一年,阿里巴巴和各大品牌都在毫无悬念地不断刷新自己的成交额。 ...

“Nov 11-Skechers Over 100M in 20 mins!”(斯凯奇的双11交易额在20分钟内超过1亿!)

斯凯奇团队在凌晨发布这条朋友圈的同时,附上了公司近15位高层随着数字跳转而鼓掌、欢呼的小视频。

凌晨的厦门安踏营运中心,安踏总裁郑捷盯着电脑屏幕,密切关注着销售数据的变化。在灯火通明的运营设计部办公室里,挂着“运营吼,设计叫,推广咆哮,双11我让你依靠!”的士气激励口号。8分钟,安踏集团(包括旗下所有品牌)销售达到1亿,45分钟以克莱汤普森作为主人公,写着“2亿又要疯”的海报开始传播,凌晨2:45分,安踏体育的微信公众号发出“3.1亿,仍在继续”的海报,并告知将会在21个小时后的零点,宣布“总战况”。

从2009年起,阿里把11月11日塑造成购物节,诞生了“双11”这样一个新的消费狂欢时点,双11确实变成了一场战争。每一年,阿里巴巴和各大品牌都在毫无悬念地不断刷新自己的成交额。

尝到甜头的商家们基本在年中就已经开始计划双11。

今年8月安踏年中报告发布会上,对于电商增长问题,董事会主席丁世忠在回答“2017上半年安踏电商增长速度超过60%”后还主动补充道,“今年双11力争比去年同期增长80%以上。”在7月耐克官方就表示,将持续加强和阿里巴巴战略合作,并与天猫联手力推新零售。

今年,天猫把口号从“上天猫,就够了”变成“理想生活上天猫”,但复杂纷繁的定金膨胀、跨店满减、店铺满减、购物津贴、火炬红包、群战队、红包叠加,让用户获得理想中的最低折扣变得前所未有地艰难,这引发了大量吐槽。

但每年伴随着的吐槽并不影响大家买买买的行动和阿里在生意上的成功。根据《福布斯》的报道,阿里平台双11一天的销售额比巴西一年电商销售额还要多。 去年,阿里双十一全天销售额为1207亿人民币,毫无意外地,这一数字将会在今天再次被刷新——2017年11月11日13点09分49秒,天猫双11总成交额超过去年全天。

▲2009-2016年阿里双11销售数据

其中运动户外是天猫在销售时的一大主推板块。截至11日8点,在天猫整体品牌排行中,耐克位列第五位,阿迪达斯排在第8位。截至18点,耐克官方旗舰店排在天猫店铺交易额总排行榜的第5位,仅次于苹果、小米、荣耀和海尔这四个手机或家电品牌,阿迪达斯官方旗舰店排在第9位,NEW BALANCE、安踏、李宁这三个品牌的官方旗舰店都进入前50名。

2016年双11,服饰全行业的预售排行榜,耐克、NEW BALANCE、斯凯奇、阿迪达斯四个运动品牌位列前四,超过优衣库、森马、波司登、欧时力等大众服饰品牌。根据天下网商的报道,2016年耐克以双11全天超过6亿元成交额锁定服饰全行业第一的位置,成功超车此前排名一直靠前的快时尚巨头优衣库,并位居全类目第五名。

▲11日中午12点,10个运动品牌旗舰店首页截图

这是阿里和消费者的狂欢,同时也是商家一年电商工作投入的巅峰,通过品牌为双11所做的努力可以集中看出,企业在电商上的实力、策略和投入度等。而今年,在双11这个各运动品牌的重要战场上,各家都是怎么做的?有什么不同的打法?又有什么新花样?我们相信,作为体育消费的排头兵,运动品牌在双11的销售策略对整个体育消费市场的零售业务发展都是有借鉴意义的。

折扣背后——中外品牌差异化打法

从总体折扣活动来看,以耐克、阿迪达斯为首的国际品牌在一个阵营,以安踏、李宁、特步、361°为代表的国产品牌折扣幅度近似。

在最畅销产品的折扣上,耐克、阿迪达斯、安德玛基本都不打折,只能在使用部分优惠券后,获得最多8.7折的折扣。而国产品牌的打折力度基本在4-5折。

▲各品牌最畅销单品双11折扣情况

平日里“贵还不爱打折”的国际品牌今年双11也展现出了一些诚意,其中耐克整体和去年持平,有指定品类5折的活动;阿迪达斯的活动参与度、诚意比去年有所增加,阿迪达斯旗舰店去年的成交额低于耐克和NEW BALANCE,但根据天猫公布的今年预售排名,阿迪达斯仅次于耐克排名第二;而UA虽然有折扣较大的指定鞋类活动,但毕竟UA最热销的是服饰,所以整体来看依然较为“高冷”。

对用户来说,折扣的新品越多、折扣的力度越大是最好的结果,也是商家双11诚意的体现。今年耐克、阿迪达斯都有部分2017年新品促销,而安踏在双11对2017年新品整体下了非常大的推广力度,但折扣并不大。

361°特别在主页醒目位置设置了“清仓区”,相比其他家有更明显的清库存意味。安踏49元两件服饰的福袋也是清库存的一个方式。特步、361°、安踏、李宁丰富的抽奖、免单、赠品活动,可以看到国产品牌在双11的促销形式上有更多设计,以和国际品牌有差异化打法。

“带货”比拼——如何用好代言人?

这个讲求“带货”能力的时代,商家们自然要在双11用好代言人这一利器。

在几大运动品牌中,特步和361°是对代言人的使用度最高的。特步的谢霆锋、赵丽颖、林更新,361°的孙杨、马布里都出现在了两家官方旗舰店的首页。特步找来了赵丽颖、林更新、汪东城,361°找来了田亮、黄健翔参与直播,以获取更多关注和流量

特步在双11推出赵丽颖参与设计的施华洛世奇水晶鞋,并在直播中推广。在其旗舰店页面中更是将赵丽颖、林更新、汪东城三人作为“衣架子”,搭配好整套服装,讲求“明星同款”。

▲特步把明星衣架子和模特的作用发挥到了最大

彪马、斯凯奇、斐乐在官方旗舰店首页分别突出使用了代言人杨洋/刘昊然、李易峰/唐嫣、陈坤的形象,但其他渠道配合推广的力度较小。

耐克、阿迪达斯、安德玛(UA)、NEW BALANCE这几个国际品牌在天猫官方旗舰店页面上都没有突出代言人元素。在安踏、李宁、特步、361°四大国产品牌中,只有李宁没有突出代言人,在首页强调了“中国李宁 原创”。安踏用代言人克莱·汤普森德手绘漫画形象和鞋子宣传照搭配使用,更是在进入11月后,推出张继科“照本宣科”活动,吸引话题和流量。

相比这些,耐克对明星的使用可谓站在金字塔顶端。双11晚会上,重量级嘉宾莎拉波娃的露面,让他们背后的耐克赚足了眼球。沙拉波娃和苏炳添身穿耐克运动服,完成现场设置的与多米诺骨牌跑步的比赛。在这个处处是广告、时时有权益的晚会现场,两位胸口的标志性“勾”logo为耐克增加了品牌曝光。去年,科比就身着耐克登上舞台,想必这一招让耐克尝到了不少甜头。

▲莎拉波娃、苏炳添身穿耐克出现在天猫双11晚会

新零售升级——打通线下资源

这是阿里提出“新零售”的第二年,也是零售和电商纷纷谈及这一热词的一年。双11是阿里和各品牌尝试新零售的发力点,他们会更加注重往线下渗透。阿里巴巴此前表示,今年海内外超100万商家门店、50核心商圈和快闪店、4000家天猫小店、3万村淘站点的打通

目前来看,在双11体育品牌最积极拥抱线下的是耐克。耐克在11月8日表示,与天猫的新零售合作取得战略性进展,双方合作的两家智慧门店率先开业,进行订单、客流的数字化试水。

除了10个配送中心(去年6个),耐克旗下50家直营门店也将会在今年双11进行线上订单线下发货,以便能够提升效率,通过门店第一时间进行调配和发货。

▲耐克与阿里合作紧密中。

李宁在双11当天,在重庆的线下门店发售李宁推出的Gai适无双联名高帮袜套鞋,李宁在官方微博和微信都大力推广了这一活动。

全方位资源调配——电商层面的品牌力PK

没有人会怀疑流量对双11的重要性。

记者在11月6日查看天猫双11服饰主会场时,阿迪达斯和ONLY、VEROMODA、优衣库等不超过20个品牌一起,位列第一类别“精选大牌”中。而这样“前排”的曝光无疑为流量入口起了保障作用。毕竟,当时包括耐克、UA、李宁、安踏、彪马(按次序)等都位于四屏之后的“运动户外”类别。

在11月10日当晚,阿迪达斯、耐克、李宁、安踏、lululemon、斯凯奇(按次序)六个品牌占据天猫双11服饰主会场最前排的“商场大牌”类别。

▲11月10日晚,几大运动品牌占据着双11主会场前排位置。

可以看出,在这个资源争夺战里,阿迪达斯始终占据最佳位置,相信为此投入的成本自然不在小数。

而在多品牌资源联动方面,李宁和特步都有所行动,推出了在李宁官方旗舰店单笔实付满300元送1000元优惠券的活动,其中包括李宁官方旗舰店、李宁羽毛球旗舰店和李宁收购的品牌DANSKIN旗舰店,特步则是满300元送包括特步官方旗舰店、特步童装旗舰店使用的888元优惠券。

另一方面,今年双11只有361°和安踏对手上的体育营销资源进行了利用。作为2018年雅加达亚运会的官方合作伙伴,361°在双十一期间推出了每日签到有机会赢取2018亚运会火炬手资格的活动。而安踏旗舰店给消费满3999元的顾客送上了2018年冬奥会龙服,有效利用自己冬奥会运动服装类赞助商的身份。

这既丰富了双11活动的形式,也突出了品牌作为各赛事赞助商、合作伙伴的权益和形象,这样借助体育营销资源来与双11销售联动,相信会在今后越来越多,越来越充分。

社交化新玩法——潮流盛典与明星直播间

在今年第二季度财报会议上,阿里巴巴CEO张勇曾表示,手机淘宝平台已经从一个销售平台转换成了一个社交,内容和社区驱动的平台。今年双11多家品牌使用的直播即是体现。

以特步的赵丽颖直播为例,在特步旗舰店有醒目的入口直接进入直播页面,在一个小时的直播过程中,不断有关注特步官方旗舰店的选项直接出现在直播页面上,以通过直播为网店导流。在直播的同时,画面左下方不断有产品推介跳出。而主持人不断强调的“红包雨”发放也是让观众停留的一大原因。

在赵丽颖的直播中,主持人现场让赵丽颖在赠品上签名,作为双11奖品送出,以吸引直播观众的消费欲望。

▲赵丽颖直播过程中,不断有特步官方旗舰店和商品的链接出现。

除了直播的新形势,安踏在双11之前的天猫潮流盛典上,推出了设计师合作线上专属款,并借助天猫潮流盛典,发布与时尚设计师周翔宇合作推出的设计师系列服装。

主阵地之外——官网、微信、微博全配合

虽然阿迪达斯、彪马、安德玛的京东旗舰店都采用了和天猫同样的页面设计,但整体来看,天猫依然还是运动品牌们双11的主阵地。斯凯奇的京东页面没有采用代言人李易峰和唐嫣的形象,并且更主推冬季产品。而像耐克、特步没有开设官方旗舰店就更是直接说明了他们在两个平台竞争之下的站队。

从官方网站的配合来看,NEWBALANCE官网和阿迪达斯的官网最为高冷,前者对参加双11毫无热情,后者只有二级菜单页面下有小部分男子折扣商品——并没有提及双11字眼,也有可能是官网定期所推广的折扣活动。

而耐克和UA相对来说在官网上更花心思,分别在双11当天在官网发售王牌产品线的新鞋,耐克推出了Air Jordan XI WIN LIKE’82,UA在官网醒目位置预告了11月11日10点库里MORE FUN系列的上线。这在一定程度上保证了官方网站在双11当天的关注度,也彰显耐克和UA对官网这一自有流量平台的重视度。

虽然在官网和京东上没有双11的过节气氛,但NEW BALANCE是把微信、微博这样的新媒体平台利用得最多的品牌之一,进入11月后,NEW BALANCE官方微信几乎每天都会发布双11相关内容。耐克发布的数量都很少,但这与他们发布频次本身就较低有关,不过他们的单次传播量是最大的。

总体来看,在官方网站、京东、微信公众号和微博四个平台上施力较为平均的是李宁。不过,在复杂的推广系统里,各品牌根据自己的战略和资源有选择性地放弃部分内容也是情有可原。



来源:懒熊体育



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