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安踏体育大布局:市值近千亿的安踏“单聚焦、多品牌、全渠道”战略是如何布局的? ...

2017-11-20 14:21| 发布者: 北京朱皮| 查看: 1129| 评论: 0|来自: ispo北京

摘要: 仅用8分钟破亿,破3亿用100分钟,截止到11日晚上12:00,安踏用24小时交出6.7亿元的销售答卷。在天猫11.11全球狂欢节户外运动类目排行榜上,安踏集团旗下品牌安踏名列第三位。同时,据安踏集团11月15日股市行情,安踏 ...

仅用8分钟破亿,破3亿用100分钟,截止到11日晚上12:00,安踏用24小时交出6.7亿元的销售答卷。在天猫11.11全球狂欢节户外运动类目排行榜上,安踏集团旗下品牌安踏名列第三位。同时,据安踏集团11月15日股市行情,安踏集团市值高达958.38亿港元。安踏集团进一步夯实了安踏集团电商在中国体育用品市场标杆的地位,更是稳固了国内第一体育用品公司的地位。

随着“全球化4.0”时代到来,安踏体育在2016年财报中提出“单聚焦、多品牌、全渠道”战略思维。而安踏体育也围绕着这个战略更加系统化布局体育产业。安踏体育由初登港股的187亿港币市值到如今的近千亿市值背后折射出怎样的布局思路?安踏体育又布局了哪些体育业务?

营收稳步增长,市值迫近千亿,打造受人尊敬的体育品牌

2007年安踏集团以187亿港元的市值成功登陆港股,而后随着2008年北京奥运会及后奥运效应带动下,中国体育用品制造业迎来空前爆发。2007年到2011年,平均每天有2家安踏门店开业,全国安踏门店总量从4716家增加到7778家,包括安踏在内的国内运动品牌积极抢占三四线市场。2011年,凭借自身的布局及营销,安踏体育首次超越李宁成为国内第一体育运动品牌。

随着体育产业的发展,安踏体育在营收和市值上实现稳步增长,据安踏体育半年度财报显示,公司营收由2015年51.1亿元增长至2017年的73.23亿元,增长幅度达到43.3%。

通过对安踏体育的财务报告分析,安踏体育的业务营收主要以育运动服装、运动鞋及运动配饰三部分为主要营收来源。而三部分营收来源中,鞋类、服装成为安踏体育业务中最主要的收入。2015年半年度,鞋类及服装类营收占集团营收的95.35%;2016年半年度,鞋类及服装类营收占集团营收的95.95%;2017年半年度,鞋类及服装类业务收入占集团营收的96.57%。

通过安踏体育近年来财报分析分析看到,在2013年、2014年的财报中,“多品牌”各出现一次。2015年,“多品牌”被提及4次。而2016年,安踏财报中正式提出“单聚焦、多品牌、全渠道”战略。这也成为安踏体育巩固中国体育用品行业第一,跻身世界体育用品行业前列的重要战略。

聚焦大众市场,布局多品牌,打造多元化体育用品及服务

近年来,随着中国经济的发展,体育制造业发展迅速。同时,随着体育产业的发展、全民健身上升为国家战略,国民参与体育的热情持续高涨。依托中国近14亿人口的市场,安踏体育在品牌用户上坚持走聚焦大众市场的战略。对于“单聚焦”的理解,安踏体育董事局主席丁世忠曾在采访中讲到“我们不卖高价,我们希望有更多人能买得起运动鞋,让更多的人享受到运动的快乐,这是我们企业存在的价值,也是我们全体安踏人的使命。”

上世纪八九十年代先后进入中国的耐克和阿迪达斯一直保持着强势地位。随着运动市场的扩大和细分化,运动时尚风和专业运动人士对装备提出更高的需求。市场玩家不再简单以“体育品牌”概括,会以低中高端、不同运动、运动休闲或专业性能等特点进行细分。同时,随着经济发展的全球化,作为本土品牌的安踏更是将目光聚焦在国际市场。而安踏体育的全球化战略正式通过“多品牌”实践的。

1、成功收购斐乐并实现盈利成为多品牌战略关键

区别于耐克、阿迪达斯瞄准一线城市中高端的消费者,安踏体育最初将市场定位在二三四线城市。而要想在中高端的领域中拥有一席之地,最快捷、有效的手段是一个新品牌注入。

2009年8月,安踏发布公告从百丽国际收购了意大利运动休闲品牌斐乐(FILA)。由此,创立于1911年意大利品牌Fila,成了安踏迈向高端体育用品市场的跳板。据体育BANK了解,2014年斐乐开始实现盈利,而2016年中期斐乐的营收已达安踏体育收入的20%。依托斐乐的成功案例,安踏找到了突破天花板的利器。同时,斐乐的成功时对安踏布局多品牌战略尝试的肯定。

2、联合迪桑特成立合资公司,瞄准冬季运动市场

随着北京成功申办冬奥会,对于冬季运动尤其是冰雪项目的关注度日益增长。国内冰雪产业市场才刚起步,而相关的运动装备、设施几乎处于“空白期”。而推动三亿人上冰雪的目标下,对于冰雪装备、服装的需求更是庞大。安踏体育借助奥运契机,在横向上继续拓展其业务布局。

2016年2月,安踏体育宣布,将斥资1.5亿元与东京上市公司迪桑特日本的子公司 Descente Global Retail Limited以及东京上市公司ITOCHU Corporation的子公司伊藤忠成立合资公司。而合资引入的“Descente”是日本知名功能运动服装品牌,主打滑雪用品。Descente也将开启安踏下一个细分市场的征途成为安踏未来赶超国际巨头的好机会。

3、继续拓展中高端市场,拿下斯潘迪、与韩国品牌科隆成立合资公司

为更好的切入中高端市场,跻身国际体育品牌的行列。安踏在收购斐乐、与迪桑特成立合资公后,继续在多品牌布局道路上大展拳脚。2016年9月,安踏成功将国外著名运动品牌“斯潘迪”收入囊中。将目光瞄准在日益兴起的徒步及路跑项目上。斯潘迪主要针对在中国盛行的健步及跑步项目等运动特征,推出了运动舒适科技系统,并打造了多个系列产品。

2017 年2月22日,安踏在多品牌战略上再下一局,安踏体育公司的全资附属ANKO、Kolon 合资方与该公司就成立合资集团订立合资协议,合资集团的业务主要为在地区内独家经营与从事营销、销售及分销带有 Kolon Sport IP 和商标之若干范畴的产品。而科隆旗下的产品更是涉及男女户外装、儿童户外装、鞋、包和包括帽子、登山杖、登山袜在内的配件这些产品。这也将进一步拓展安踏的运动产品。

4、瞄准空间巨大的儿童市场

除了面向成人运动市场外,安踏布局有安踏儿童、NBA、SPRANDI三大品牌。2008年1月1日,安踏儿童事业部启动,同时,创立了“安踏儿童”品牌(ANTA KIDS),产品线分为3到6岁小童装和7到14岁中大童装。ANTA KIDS在2011年和2012年渠道建设保持高速增长,2012年底,店铺数量约700家,年销售额2.5亿,门店月均销售额为3万元。2013年目标销售额为4个亿,共有童装700个。据安踏2017年第一季度财报显示,安踏儿童产品零售额增幅逾30%。而安踏2017年中报显示,安踏独立的童装门店增长到2100多家,相较于2009年,番了近10倍。

另外,安踏体育在儿童大众市场取得强劲增长的同时,在体育高端市场上开始布局儿童业务。在收购中高端品牌斐乐后,打造儿童时尚体育用品FILA kids。同时,多品牌大家庭中的科隆也在儿童品牌有所布局。2017年8月,安踏以6000万港币收购香港中高端童装品牌小笑牛。通过此次收购,安踏体育进一步加强中高端童装的业务能力,完善儿童服饰的细分市场。

营销全渠道,新零售模式下实现线上、线下多维销售模式

在安踏的营销中始终坚持全渠道的营销理念。安踏实现了二三四线城市线下门店、商铺、百货商场等全线覆盖,同时借助互联网模式,经营旗下品牌官方商城外,还与天猫、淘宝、京东、唯品会等国内知名电商合作,打通线上与线下渠道。

透过安踏2015-2017年半年度财报发现,安踏体育线下门店由2015年中期的7340家增长至2017年半年度9041家,增幅超过23%,每年以超过10% 的增长速度扩张。而中国大陆、香港、澳门、新加坡的线下门店数量也由2015半年度544家增长至2017半年度869家,增幅达59.7%,平均年增长近30%。同时,新布局的迪桑特门店截止2017年中期也已达21家。

线下活动营销上,安踏体育签约NBA球星克莱汤普森,借助明星效应,进行系列品牌化、国家化营销。利用多元化的品牌组合在不同的细分市场进行布局。同时,为积极抢占儿童体育用品市场,安踏线下进行系列推广互动,举办顽运会,成立安踏成长学院。

践行公益上,安踏作为中国体育用品行业领导企业,一直切实履行企业社会责任。从2008年汶川到2010年青海玉树、甘肃舟曲到2013年四川雅安再到2014年云南曲靖,安踏身影一直都在。同时,2013年安踏体育联合中国奥委会、萨马兰奇体育发展基金会和冠军基金发起奥利匹克公益联盟,为西部等欠发达地区体育发展贡献力量。2017年7月10日,安踏上市十周年之际,安踏体育启动“茁壮成长公益计划”,从装备捐赠、素养教育及运动课程推广三个方面助力欠发达地区青少年实现运动梦想。另外,安踏体育还与上海真爱梦想公益基金会共同成立梦想中心,助力欠发达地区青少年健康、快乐成长。据体育BANK了解,目前安踏已在福建长汀建成3家、云南弥渡建成4家梦想中心。明年起至未来10年,力争建成500家安踏梦想中心。

电商方面,去年双十一期间安踏体育线上整体销售额同比增长超过100%,在同行依然以电商作为“清库存”手段时,安踏的电商业务已经发展成为一个提供广泛网上主打产品的平台,并且可以销售安踏、安踏儿童、FILA、FILA KIDS、NBA系列的在线独有专供款产品。而2017年电商销售额更是达到6.7亿元。较2016年同期销售总额增长66%。

牵手奥组委,赞助冬奥会,安踏服装品牌成中国国家队“代名词”

2017年9月28日,安踏体育与北京2022年冬奥会和冬残奥会组委会达成战略合作,成为官方体育服装合作伙伴,跻身2022北京冬奥会最高级别赞助层级。而在与国家队及冬奥会的赞助布局上由来已久。

自2009年安踏与中国奥委会首次签约开始,安踏便与中国体育展开深度而长久的合作。2010年安踏就与冬季运动中心签约,2014年8月,安踏率先签约成为2022年冬奥会申办委员会合作伙伴。而在今年4月份,安踏更是与中国冬季运动中心管理下的国家短道速滑队、国家速度滑冰队、国家花样滑冰队、国家冰壶队、国家冰球队、国家自由式滑雪空中技巧队、国家单板滑雪大跳台、坡面障碍技巧队、国家单板滑雪平行大回转队、国家雪橇队、国家雪车队、国家钢架雪车队、国家越野滑雪队、国家高山滑雪队等十三支国家队的运动服装类赞助商。安踏已与24支国家队达成战略合作,安踏服装也成为中国国家队的“代名词”。

来源:体育BANK


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